十幾年前美妝K總曾經在大學夜間部兼教行銷課。可惜那一次經驗並不算成功。夜間部的同學白天工作都累壞了，晚上的注意力也非常有限。
現在我試著在脆上「教課」，難度更高。
脆上是一場注意力爭奪戰，在短短的500字內要下鉤子抓住眼球，不然就滑過去了～
把一個觀念濃縮，精煉再精煉到一口放進去剛剛好的份量，再送上「得來速」拿了就走～
文字上的要求只有準、利，沒有廢話、句句實拳！更是考驗文案力，
娛樂性要足、含金量高。這年頭，當老師真不容易～
這三個月的時間，我的粉絲已近3000，觀看數有50萬+。雖然題目偏硬偏專業，倒是吸引一群對美妝行銷有興趣、百貨圈、品牌行銷的相關讀者。漸漸形成一個小而精準的社群。
第一篇爆文是講帶法國CEO6小時認識台灣
最高流量是我寫6支經典香跟女性主義發展的扣合
最讓你們認識K總的是微毒舌評2025美妝成績單。
演算法無法預測，沒有一篇可以「計畫」。秉持初心，講我想講的，美妝K總的內行人美妝趨勢、行銷故事、職涯觀念，歡迎常來看看、來討論～接下來還有想知道的題目，也歡迎留言告訴我～
延伸閱讀: 美妝行銷： 夢幻的行業
做美妝必須懂零售。美妝K總劃重點，下集。參考附圖「購物中心情報站」，2025百億以上百貨零售業績排名：
資深美妝人都知道這2家左右美妝業績的南北扛霸子，現在因為商圈轉移失色。忠孝SOGO霸榜美妝第一名位置連續有近20年，江湖傳說這百貨蓋在龍穴上，人潮跟水一樣湧進來，組團排隊拿來店禮（真不誇張，我遇過秘書開團的），發燒商品排到後面公園去才能消化，翹班衝週年慶又怕上電視要拿DM遮臉🙈，傳說第一名的專櫃小姐都站SOGO，賺到買套房，各種都市傳說直到「東區沒落了」才消停。目前仍破百億，美妝佔比高，還站前5大，仍是日系血統東區老錢的最愛。
這2家都源自台南幫，但經營獨立。高雄統一夢時代這幾年「高小姐」上任後非常積極投資促銷，持續成長，引進統一的點數擴及統一集團各品類通路，從7-11、博客來、康是美通通可以用，雖是非典型百貨行銷手法，卻撒幣有效！點數經濟這手法，是當前熱議的題目值得持續研究。高雄統一也是去年成長最高的一家，直逼台南西門店，恐怕新光三越萬萬沒想到這一天啊～
南紡是台南紡織家族，地自己的，還在擴展中。購物中心的型態在台灣少，台灣一向以連鎖百貨強勢主導，南紡和高雄夢時代算是成功案例，加上近年三井集團積極擴店也是瞄準shopping mall 的商機，後續是否能動搖台灣零售市場呢？
是新光三越在南部第一家「新天地」店型，強調大，一開出就大獲成功，是新光三越南區的金雞母，可惜近年改裝案一延再延停滯不前。台南近年南科發展起來，南科產值已超過竹科，台南房子一直漲，又是島內旅遊的熱門點，充滿商機。
這一題目真是硬，沒十幾年功力寫不出來，我腦細胞已死去一半🫠
總之營業額上百億是個高門檻，這點劃線記起來～上集沒跟到的請前面PO文補課。你常逛以上那一家百貨呢？還是有偷翹班去排來店禮的，自己舉手🙋♀️
業績出爐，美妝K總帶你看劃重點：
新光三越台中店因為氣爆案，停業226天，將店王寶座讓給Taipei 101（BTW今年開春就搞出這麼大的Free Solo宣傳，賈董厲害!）。101擅長經營精品奢侈品，並且地標吸引國外旅客，受惠旅客經濟。新光台中店精品佔比遠低於101、甚至低於隔壁的台中遠東百貨，但是新光台中店不只化妝品業績全台第一，其他品類也強，坪效很高全台居冠！聽說台中人超愛逛新光台中店，及台中貴婦消費力撐腰，走過氣爆案風暴，預期今年應該可重回百貨店王位置～
遠東集團有台中遠東排第2名、板橋大遠百排第9名，這兩家是遠東集團2大金雞母。台中遠東聚焦精品有愛馬仕、香奈兒、Dior 3大頭牌坐鎮，號稱精品天后宮，專櫃美妝僅保留15個櫃位左右，專做頂級貴婦生意，區隔出市場跟鄰近的新光三越競爭。
高雄的漢神巨蛋一口氣衝進第3名（掌聲～去年6），北高雄美術館凹子底房價屢創新高，是高雄的豪宅區，加上市長邁邁成功的城市行銷，成功聚客，高雄成為島內觀光城市，高雄巨蛋勢不可擋！南霸天漢神集團今年揮軍北上，插旗台中區戰場，標榜大、大、大，各品牌提出最新穎櫃檯設計概念、最大舒適服務空間、還有南台灣獨有的服務: 熱情海派（自己想像），台中區戰鼓喧天，這一齣好看了（卡個板凳放這，讓我們繼續看下去）
新竹巨城業績180億相當於Sogo復興店，並超車台南新光三越西門店（台南人加油），真是很猛！尤其巨城不管市場好壞，連續幾年都逆勢成長，新竹這小小的地方含金量極高，感謝神山和園區內辛苦的肝～這區客人高消費力、高品味、高知識份子，三高的頂級客層並不好搞定的。
只講到前5名，故事多到講不完～如果你們覺得好聽，下集再繼續講。
以下資料依「購物中心情報站」，列出2025營業額百億以上百貨零售業績排名：
1. 台北101: 240億 +1%
2. 台中大遠百：223億 +7%
3. 漢神巨蛋：185億 +3.8%
4. Sogo復興：181億 -5%
5. 新竹巨城：180億 +4%
6. 新光三越台南西門：178億 平去年
7. 高雄夢時代：174億 +9%
8. 新光三越台中店：132億 -48%
9. 板橋大遠百：128億 平去年
10. 華泰名品Outlet：125億 +1%
11. Sogo忠孝：123億 平去年
12. 漢神高雄：114億 -5%
13. 南紡台南：109億 +4%
延伸閱讀: 台灣百貨零售業績排行榜2025(下)
1/29/2026
LVMH集團2025財報公佈，這是K總每年期待必看的大事。財務方面的分析媒體上有，股價應聲下跌顯見市場反應，K總的荷包也哭哭。內行看門道，外行看熱鬧，今天就讓美妝K總帶你看看熱鬧～
行銷人可以看看世界一流的企業集團怎麼做簡報。官網有財報PPT，既然是精品集團，簡報必定精美～看看font選擇、layout排版、更重要的是商業數字如何拆解、如何解讀數字呈現出一個「敘事」，最後找到這個切入點我認為很絕：下半年對比上半年成長，下滑趨勢在下半年已收斂。硬是在一片烏雲密佈下，給出一線曙光～這是講故事的能力。
另外，去聽聽法國首富站在台上對股東講話，能聽他講話這種機會不多。我總是很佩服這幾位強人領導者，阿諾、張忠謀、徐旭東等，在這高齡仍親上戰場、站得直挺為後輩講些話，看得出他們對事業的投入和責任。首富一句 “2026 won’t be simple” 變成頭條。
最後K總教英文，一個關鍵字Agility 道盡LVMH對經理人的要求。一般企業會用Entrepreneurship, 但是這集團用Agility更多，這是我十幾年聽到無數次的關鍵字，敏捷快速的反應力，面對未知不確定性下，不管疫情或後疫情時代，必須一變再變快速調整策略、達成目標。我把這Agility奉為信念並狠狠實踐它，經理人在長期的訓練下，這也是這集團不管外在環境多困難，成績總是保持頂尖！
Vigilance 非常少見地出現在簡報中，高度警戒，來面對2026的變局（老師也有提醒赤馬紅羊年來了）。但從首富口中講出來，特別重～畢竟這集團一向以戰風competitive出名。
簡報只有31頁，想像這些都是策略團隊精心準備的，非常有看頭；影片在官網都可以看，尤其最後Q&A阿諾先生如何親自回覆這些尖銳的提問。好看嗎？我看完還是想用力鼓掌👏然後股票續抱啦！
一月美妝新品中，K總看到亮點：終於等到Hermes 美妝出粉底，Now we are talking.
集團美妝高層的管理哲學，有句話是這麼說的：Stay on the Boulevard. 這是在講賽道選擇的原則。字面上意思就是店要開在主幹道上，這句如果出現在討論市場定位，通常是講切入主要大戰場，以求創造scalable growth 有規模的成長力道。
回到愛馬仕美妝，上市期口紅腮紅色彩品類居多，當然還有有口碑的香水品類，還是不足以支撐業績成長的期待。現在切入臉部粉底市場，這才是彩妝的主戰場，在這主幹道上開店才有機會做大！
回應上一篇提到精品彩妝能不能聚市？討論很熱烈，K總認為：當然可以～基本門檻就是精品彩妝品牌的產品力，能不能持續推出科技含量高的新品？加上精品品牌自帶聲量，自然容易破圈博得眼球注意力。等到哪一天，愛馬仕推出保養品時，那就是小聯盟升上大聯盟，我們必須一軍全上好好打了～
這個愛馬仕粉底液訂價也蠻有趣的～依精品訂價邏輯，就是Dior對標小香，2位再向上看愛馬仕。但這是主流線2倍的訂價，是直上對準2大品牌的「奢華粉底」，略過2-3千的這塊主流底妝市場～
好奇後續銷售表現。 你會考慮買三大精品的奢華粉底嗎？Dior, Chanel, Hermes, 3選1妳選哪一支？
經過幾篇爆文後，我們還是冷靜🤓回來談談我看到的2026美妝圈大事件趨勢：
1. 第一條肯定要注意PIF法規7月全面執行，對集團專櫃品牌來說應該是準備好一直都在做的，我會重點放在觀察這法規對水貨、平行輸入的影響，因為這些「非公司貨」已經干擾專櫃美妝市場多年，擾亂價格。法規強制執行後，我預期會減少水貨平輸的貨，市場也許會乾淨一點；或者轉往百貨櫃上大檔期採購、電商殺價流出，這就端看各品牌折扣深度和控管了。
2. 今年恐怕還會有品牌撤出台灣市場。去年撤櫃有Valentino、蘭芝撤出百貨調整通路、先前的碧兒泉、倩碧也關閉部分百貨”調整通路”，今年開局已傳來醉象撤、Jurlique 撤。今年的成長基礎建在台中新光三越的復甦及2大商場（台中漢神洲際、Sogo台北大巨蛋）開幕，墊底的品牌群如果沒有參與到開店的紅利，業績不知道能不能撐住？
3. 精品品牌都開化妝品線來搶市，然後呢？所謂「精品彩妝品牌」能夠成功聚市嗎？目前看來只有YSL成功了，其他都掛，Armani慘、Valentino沒了、Prada只有開幕開得好後面留校察看、Tom Ford衰、連愛馬仕業績都慘，接下來Gucci集團那些精品美妝呢？怎麼做？
4. 美國頂級百貨Saks Fifth Avenue的母公司這幾天提出破產重整，震撼奢侈品行業! 這案件對百貨零售業能帶來什麼樣的啟示嗎？背後反應的消費行為大遷徙，這些都是現在熱烈討論中題目，值得百貨人美妝人想想～
以上4點給各位美妝人，看過知道就好～有時候是K總想太多、看太遠。
上一篇美妝市場分析的脆文爆了，也意外圈粉很多美妝圈的從業人員～
我是美妝K總，熱愛美妝，一輩子美妝人自許。從事美妝產業25年，外商美妝品牌總經理十多年，最近終於下線。這幾年我看到美妝業人才流失、斷層（不知道斷幾層了），而我們這輩資深的老將一個個退下來，憂心之餘，基於希望喜愛的美妝圈能更好，開始在這Threads寫下我的美妝故事，職涯觀念分享，美妝經驗傳承。這裡沒有爆料、沒有黑歷史，但雞湯保證灌滿滿給你，希望鼓勵到優秀的行銷業務人才一起加入美妝圈 （欸，好像有國軍招募台詞）。
這幾年專櫃美妝市場嚴峻，各位還在線的美妝人辛苦了～最近「陪跑」這詞蠻好用的，我這算美妝陪跑吧？K總陪你們跑～ 2026，加油！
延伸閱讀: 美妝行銷： 夢幻的行業
專櫃美妝年度業績結算，2025年的成績單實在不意外地不好看，只有小跌或慘跌的差別。K總在解盤時，自行選出2025美妝圈酸葡萄獎，以下怕酸請謹慎服用：
1. 年度最優秀品牌，我給YSL (掌聲下～）。唯一逆勢成長還逼近前10名，YSL光是翻玩氣墊粉餅、澳洲玫瑰加持、唇膏很殺！
2. 纏鬥多年的Dior對上Chanel, 這組死敵今年仍由Dior摘下后冠，續坐第一名寶座，只是屁股有刺坐不穩，因為差距很小。就像一隻母老虎，想撲殺一隻傲嬌的波斯貓，母老虎很兇狠，波斯貓也只是轉頭，喵～不跟妳玩～Dior EC做的很好積極靈活，這個戰場大勝加分很多，反之小香對EC是愛做不做的，我看倒不是不懂做，而是策略性刻意收斂少做。小香把Exclusivity玩到極致了，想想看今年到底推出什麼新產品新科技？有嗎？！
3. 另一組 Lancôme 對上 E.Lauder, 就是破產姐妹花～一起衰。連續5年衰退裁員轉型後，雅詩蘭黛今年衰退趨勢減緩觸底了，蘭蔻就辛苦還在衰退週期起點。這兩位是主流市場的大姐，業績量大足以動搖美妝市場。
雅詩蘭黛稱霸多年，品牌巔峰期兵強馬壯，業務部像一支訓練精良的軍隊，很難打贏；蘭蔻以行銷見長，產品加上行銷創意，產出很多爆款熱銷品。可惜2個品牌現在已看不到優勢
4. 頂級貴婦品牌組，海洋拉娜、肌鑰、嬌蘭。高端品牌大致穩定表現不錯，但也受旅遊國外買、及醫美興盛影響，一罐霜幾萬塊跟醫美療程價位相當，同競爭。其中海洋拉娜最值得給讚! 價格明明不是真的貴卻有辦法營造出貴貴的形象，讓人拿那綠色紙袋有點行情，這就值得點讚。
5. 最後一個獎「加油，好嗎」我想給愛茉莉集團。K總覺得，以韓國美妝集團的奧援研發能力、K Beauty的勢頭上、集團品牌組合從高到低很齊，這集團一直沒有在台灣發光很可惜，今年又大規模重組、重整通路，已到生死存亡的關口，加油～
以上酸溜溜的解盤，因為K總曾經身歷其中戰役，立場鮮明保證不客觀。
又到年終考核的季節，一定有很多人在想拿完年終要不要跳槽？
你問K總：很難講。但是經歷在美妝圈奮鬥25年的旅程，K總想告訴美妝人行銷人，職涯中的2個節點請你好好做決定：30歲、45歲。
30歲後，請你選擇你的賽道。就是選好產業，深度累積產業經驗。因為一般你會在30+歲競爭行銷經理位置，這是中階主管職會帶領一個團隊。以美妝產業來說，掌握行銷策略、對國外反應台灣市場的消費者需求、參與未來產品研發方向，這些策略沒有產業經驗根本做不來，就算舌燦蓮花上了大位，牛皮很快會被搓破！30歲前你可以探索自己的天賦，嘗試換2～3個工作無妨～進入30+你應該知道自己想做什麼，立定志向、選好賽道全力衝刺，你才有機會跑贏別人～
45歲，請你思考你的第二人生。這個中年轉折很關鍵，此時你已事業有成也許在職場的高峰期，但高峰後必定會往下走～如果想再衝第二波高峰，此時轉換工作還有機會、有精力。如果已經財務自由，也許可以開始為第二人生準備，為自己而活～
以上！就醬～
延伸閱讀: 美妝行銷： 夢幻的行業、
雖然現在小眾香氛逆襲成主流，你知道嗎？香水的演變史其實反應一個時代的社會文化傾向，也因此受到主流大眾喜愛的香水，變成經典香，擁有時代的文化語彙，承載眾人共同的記憶，這是經典香為何經典的原因。
曾經帶媒體團出國時，聽到上面這樣的分析，來自世界頂流的行銷人才，讓我腦袋爆炸～
美妝K總個人手選6支經典香，對應當時文化背景，帶你進入經典:
一戰後，大亨小傳的年代稱為咆哮的20年代，香奈兒No.5出市，打破單一花香傳統，象徵現代摩登、不被定義的女性魅力。同時代嬌蘭 Shalimar，史上第一支東方調香水，反應當時歐洲社會對東方神秘文化的嚮往憧憬。
二戰後對和平的願想，出現Nina Ricci 比翼雙飛，瓶身上精緻的雙鴿象徵對和平的渴望、溫柔的花調撫慰不安的心。
經歷60年代的嘻皮浪潮，Love & Peace的追求後，服裝史上的革命經典YSL Le Smoking 菸裝, 也在1966震撼時裝圈 ！70年代出現第二波女性主義復興浪潮，受社會運動影響，叛逆、解放慾望、追求自我表達，此時YSL Opium 出現，充滿挑釁！
追求權力又張揚，淘金潮享樂主義，大墊肩式的女強人風格、大財富大夢想時代，強烈、野心、高辨識度，此時Dior Poison 恰恰搭上這股主流意識。
極簡主義、中性的酷文化時代，性別模糊，更加自我、隨性、自由，One For All , CK One 講述這一切。
以上6支經典香介紹，還有那支你覺得應該列入香水史的？或是有閱歷的你，曾經收過那幾支？
