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  • 為什麼Sephora不進台灣市場？

    2026-4-1

    上一篇談百貨撤櫃，意外引發大量討論。網上很多人都在問： 既然百貨專櫃這麼燒錢，那為什麼 Sephora 一直沒有正式進入台灣市場？

    今天就延續上一篇的邏輯，來拆解這個問題。

    美妝孵化器

    K總說：Sephora是「美妝孵化器」，而台灣欠缺像Sephora這種美妝孵化器。

    很多人問我為什麼？從前面討論的人力成本、專櫃改裝成本，專櫃美妝進Sephora就大大省下這2項最燒錢的成本。成本下降，這對發展品牌大大有利，特別對剛起步的新創小眾設計師品牌，美妝孵化器的名稱從這裡來。

    為什麼Sephora不進台灣

    至於很多人敲碗：為什麼Sephora不進台灣？K總以商業思維來看，提出2個面向大家可以想想：

    1. 台灣百貨公司密度名列全球前幾名！信義區百貨密度更是全球之冠。這代表進台灣將面臨百貨通路巨大的競爭壓力。

    2. 台灣最有名的房價貴、衍生出房租不降怕掉價。想想東區那些房東寧願空著店鋪都不願降房租，有錢房東太多，「租金高」，沒有相對應的人潮支撐，不利商業發展。

    賠錢生意沒人做，Sephora進不進台灣這題，當然在精密的財務分析中就會找到答案。

    下一個戰場在哪？

    K總的判斷是：跨境電商是值得觀察的通路。 

    Sephora 當年線上進入台灣失敗，並不代表市場沒有機會，而是時機還沒成熟。關稅制度、區域物流與後勤整合，仍在持續優化，各產業也都在尋找解法。

    當跨境供應鏈逐漸完善，品牌進入市場的路徑就會改變。

    台灣美妝市場的下一場競爭，可能不侷限在百貨公司，而在誰能最快把全球商品送到消費者手上。

    以上這一題Sephora 就看成是一篇通路策略的case study，大家來討論，告訴我你的看法~

    延伸閱讀: [置頂文章] 2025美妝圈酸葡萄獎

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  • 美妝併購案風聲再起: 為何雅詩蘭黛集團需要 PUIG?

    一早看到美妝圈大消息： E. Lauder 和 Puig 兩集團在談合併，好震驚又有失望！年初K總才寫下今年美妝的主旋律是: 重組、裁員、併購、divestment、短短幾個月已經傳出幾件case了。

    以後都是集團對集團的比賽，獨立品牌都要滅了，多無趣～

    Puig是個西班牙美妝集團，是K總私下關注的小而美的一家。旗下有台灣近年受歡迎的頂級香氛潘海利根、阿蒂仙、Byredo、彩妝保養Charlotte Tilbury是英國受歡迎的品牌、藥妝知名的Uriage，以及其他精品香水等。是個從高端小眾香氛積極擴張跨足保養彩妝的集團。最有名的一役是，當年巨資打敗對手美妝巨擎歐萊雅集團，拿下Byredo的併購案。近年集團喊出願景，業績5年翻3倍! 也在2025年成功達陣。

    看來，只剩歐舒丹這集團小小獨立存在，希望能穩穩地走下去。

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  • 美妝品牌撤櫃: 退場，還是重開一局?

    2026-3-18

    最近好多美妝品牌撤櫃，連新聞都報。

    很多人以為，撤櫃= 品牌變弱？真相其實很現實：是開專櫃太貴！撤櫃不是選擇，是求生存。

    有些是撤出台灣市場，像Jurlique、Fancl、Valentino。但有些是在調整零售通路，例如這一波的倩碧、Origin、韓商蘭芝、Innisfree: 從百貨專櫃撤出，轉經營DTC、電商+搭康是美寶雅這類PCC通路。

    人力 + 裝潢最燒錢

    美妝品牌經營，最燒錢的，是人力＋裝潢。一個櫃，至少3位美容顧問，才能配合百貨營業時間＋八週變形工時，人事成本，直接被拉高一個檔次。

    專櫃裝潢更驚人。疫情後，原物料漲、人工漲，裝潢費用翻到疫情前的2倍3倍，已經常態。再加上百貨規則，3年小改、5年大改裝，這樣的遊戲成本太貴，貴到美妝品牌方玩不起。

    真正能賺錢的只剩一年一次的週年慶

    試算一下，假設：美妝專櫃一個月做50萬的業績，扣掉百貨抽成、付給專櫃美容顧問的薪水獎金、扣掉櫃檯裝潢費攤提，那到底還剩多少呢？更何況有些專櫃一個月營業額，收不到50萬。所以一年大半時間都在撐！真正能賺錢的只剩那幾天，一年一次的週年慶。

    通路談判: 集團談

    台灣百貨行業還有一個特殊的現象，是三大集團經營，新光三越、遠東、SOGO(遠東），談判籌碼很集中，非常強勢， 一個不小心談判不好，就是體系全部撤櫃。

    不是退場，是重開一局

    K總看，這些品牌多是市場的後段班，通路調整未必是退場，反而更像是「重開一局」。這不只是後段班的求生，更像是一場通路和商業策略的重構。

    有時候「撐著」，還不如勇敢一點「重來」。

    祝福這些品牌能轉骨重生，也等著暫時撤出台灣市場的品牌，能更強勢回歸！

    延伸閱讀: 台中零售市場新戰局: 漢神洲際百貨開幕

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  • 我人生第一場香水戰役: 讓Miracle在台灣賣破萬瓶

    在我25年的美妝生涯裡，有幾支香水的上市，我剛好經手操盤。盤點一下有：

    • 蘭蔻 Miracle
    • Dior Addict
    • 嬌蘭小黑裙香水、我的印記、花草水語、藝術沙龍高訂香氛。

    因此我剛好站在市場第一排，看著台灣香水市場從「小生意」，一路長成今天的百家爭鳴。

    “我參與上市的第一支香水”

    今天想來分享一個小故事，我人生中參與上市的第一支香水：Lancôme Miracle, 真愛奇蹟。

    當時剛從FMCG轉進美妝產業，不懂百貨零售通路，這是我進美妝做的第一個上市campaign。蘭蔻少數的香水，繼前一支經典「璀璨」後很多年才發行這一支。時間回到2000年千禧年，當時的香水市場佔比不到5%，香水市場小得不得了，只能當配角，當年賣保養才是主力。

    在一個行銷會議中，法籍總裁來參加（就是前面篇章有出現過的、有黑色幽默的法籍總裁），我報告上市目標預計15000支/ 在2個月上市期，總裁聽到我下的目標和貨量，看看我這個新人，（我想，他內心應該非常抖～怕庫存壓在那邊），但是非常紳士地説：跟你打個賭，如果你達成目標，我請妳和妳的團隊去吃大餐！就這樣立下一個flag，我，不知道要害怕，只是盡力去做。

    爆款香水的成功配方

    怎麼做呢？ 我掌握到的成功配方是：玫瑰調x 粉紅色x Love，這是爆款香水必須的。把這公式發展成「一個故事」，取個好記浪漫的命名：真愛奇蹟（所以PM們，命名很重要，沿用20年現在仍在服役中）。

    看到、聞到、聽到、心動起來～

    再來就是：看到、聞到、聽到、心動起來～讓3個成功元素貫穿所有的行銷媒介，霸佔各大雜誌、報紙說故事、公關部再放把火燒🔥；百貨公司辦活動，派出帥帥PG試香噴得香香；樓面吊旗大看板燈箱DM鋪滿，進來百貨公司就是天樓地網，絕對要霸佔你的眼球；最後的高潮收在情人節送禮，這個熱門檔期是衝高業績的觸媒。

    結果，我成功達成破萬瓶目標。法籍總裁履行承諾請我去吃三井日本料理。這件事變成我可以說嘴一輩子的故事，也是我第一場美妝戰役。

    槓桿放大: 做好、做滿、做到極致

    回頭看，那其實不是運氣。 是在精密的市場分析下，找出3個最關鍵的成功元素，把它們槓桿放大— 做好、做滿、做到極致。

    時間回到現在，香水行銷的黃金法則，相同也不同。相同的是，賣香水仍是在賣故事、賣心動的感覺；不同的是，OTO的消費旅程，媒體管道分眾又破碎，需要打在在每個touch points。以前是大、dominant，現在是準、targeted。

    故事聽完，想問問大家：你喜歡買香水嗎？你買香水一定要先試聞嗎？有人喜歡過Miracle嗎？歡迎留言分享給我~

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  • 美容顧問，在今天的消費旅程中，還重要嗎？

    3/8/2026

    美容顧問，在今天的消費旅程中，還重要嗎？

    當社群、KOL、YouTube 接管大多數的資訊入口，消費者在走進櫃檯前，可能就已經做好80%的購買決策了。當資訊不再掌握在櫃上，美容顧問，還是銷售？在消費旅程中還剩下什麼角色？這正是美妝品牌行銷人需要重新思考的定位。

    如果是20年前，國外美妝品牌蓬勃進口時期，美容顧問「聽說」就像選美一樣，是「美的代言人」。當K總還是小菜PM時，畫全妝氣勢很強的區主管姐姐，會來教育訓練菜鳥：我們以前招募美容顧問時，來的都是空姐、老師、護理師們，顏值、氣質都好，面試隊伍排好幾圈，繞到基隆路上～這類的美妝鬼故事我聽很多，每次都讓我下巴合不起來，心想：我怎麼沒趕上美妝盛世時代🥹

    開槓桿的”品牌大使”

    現在數位時代，美容顧問的定位，我們一般說「品牌大使」：能傳遞品牌形象、講述品牌故事、提供品牌專業常識。在這影響力時代，每個人發揮100個影響力，加總起來就組織成美妝品牌顧客網絡。

    “消費旅程的最後一步”

    美容顧問在消費旅程中，扮演最後一步：conversion 轉單成交。奇妙的是，不同於數位行銷旅程，美容顧問這一步conversion，往往可以發揮「槓桿」效力！就好像買到0050正2，槓桿開上去！

    也就是這一步的體驗正向舒服， 本來5000元的客單，因為開發出新需求可以拉到1萬元，相反的，也會有負向槓桿，單沒結成，還負評這品牌櫃檯。正槓桿、負槓桿，關鍵在靠櫃這一步的「體驗感受」，顧客的體驗感受是好的愉悅的，就會開正向槓桿，有時候還會無限迴圈♾️

    美妝K總認為，今天的美容顧問，早就不只是「銷售」。她/他其實是品牌的大使、品牌的導覽員，帶領消費者走進品牌的世界，打造一場美的購物體驗。在這個旅程裡，成交，不是目的，只是這場美好體驗後，自然發生的回報。

    在電商時代，產品可以在線上買。 但品牌體驗，只能在人與人之間發生。

    最後想問大家： 你心目中理想的美容顧問是哪一型？ A 專業型 B 服務型 C 7-11店員型 D 以上三種合體型哪一種會讓你更願意靠櫃？ 留言說說看。 

    延伸閱讀: 美妝行銷： 夢幻的行業

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  • 廣告砸下去，為什麼業績不動?

    3/1/2026

    你是不是常被老闆問：廣告出去，怎麼業績沒反應？ 丟一則PO文簡訊，卻沒有導流？找了一線KOL拍了美美影片，幾十萬人觀看然後呢？

    「講什麼」遠遠比「誰來講」重要多了

    重要的不是「誰來講」，重點是「講什麼」？急著找哪位KOL代言之前，更重要的是發想文案核心訊息。「講什麼」遠遠比「誰來講」重要多了！這是美妝K總的提醒。

    能夠擴散的口碑、病毒式傳播，靠的是溝通訊息本身。因為好玩、令人驚奇 WOW Effect 、引發情緒共鳴、增加社交身價籌碼，這種成功的文案訊息就是一種「轉印」貼紙，幫你貼標身分，#潮 #懂美食 #會玩 #高級 #有行情，讓人想立刻PO文轉發出去，這是病毒傳播的核心。你一定看過很多坐商務艙的炫耀文，通常是：可全躺+香檳+愛馬仕，這樣的構圖PO文一秒貼標：高級，能擴散。

    「誰來講」，在數位時代已經沒那麼重要，因為人人都有麥克風可以講。我們會追蹤喜歡的KOL, 同時也上脆去看陌生人寫的大實話；我們不會因為喜歡這個KOL就去分享他的PO文，多半是因為「這很酷」、「這很強」而轉發。

    痛點從來不是預算不夠，是你到底要講什麼

    現在的美妝新品上市，常常不是在打造概念，是在填滿媒體Cue表；檔期很滿、靈魂很空。不是沒預算，是沒主軸，也不是沒活動，是沒一句會被轉述的主題。尤其是國際知名品牌，如果品牌控管力度高，法文翻英文再翻成中文，「控管」，成為不用思考的正當理由。

    痛點從來不是「預算不夠」，是到底你要「講什麼」。發想出核心文案：能一句破題、直擊人心、可以一秒「轉印」，讓人聽完就可以「複製貼上」出去！這時候，流量不是花錢買來的，是自己導進來的。廣告只是放大器，沒打中，再多預算都只是放大垃圾噪音。

    你有看過能「一秒轉印」的文案標題嗎？留言分享給我，一起討論。 

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  • 美妝行銷： 夢幻的行業

    2026-2-24

    常常遇到: 我好想進美妝產業做行銷工作的年輕人。大多看到美妝產業漂漂亮亮的活動、KOL美美的擺拍、廣告一直在社群打好像預算很多。你看到光面，是花 A&P的那部分，你沒看到的暗面：零售、operation，一點都不美麗。

    你知道美妝產業在做什麼嗎？美妝 K 總常說，做美妝，人前穿上高跟鞋全妝穿美美，進了公司換平底鞋，捲起袖子做女工。必須既能做門面，也能做裡子；能談Vision，也能Execution。

    美妝行銷

    在台灣，專櫃美妝品牌的行銷（Prestige Beauty）通路都是實體專櫃B&M，開在百貨公司商場，佔8成以上營收，電商通路5%～20%看品牌定位。B&M佔比重就是零售業的意思，Direct-To-Consumer，直接面對消費者，舉凡你在百貨專櫃上看到的通通都是公司處理出來的，從貨、試用品、組合、DM、活動執行、陳列…等等列不完。”Retail is Detail” 這就是在形容專櫃美妝。上市週期快速、執行細瑣、組織扁平、什麼都要自己來。越靠近直接面對消費者的，就必須接招來自前線各種要求，重反應，agility是唯一解法。

    “在人多的地方，做人比做事重要”

    媽媽有說：人多的地方不要去！（因為人多是非多），專櫃美妝就是「人多的地方」，零售是靠人做事，需要高度業務部行銷部協作的環境。美妝K總給你的生存法則：在人多的地方，做人比做事重要！這一點，想入行的行銷人請筆記📝

    “有光的地方就有陰影”

    品牌行銷工作，就是從1到10的Scale Up，放大營收！你在台前看到投A&P、有光環的一面，背後執行就是陰影面。有光的地方就有影子！這是自然的定律。有這樣的準備和體認入行，認知一致，存活率會提高。

    “熬過前面，後面才真正在操盤”

    熬過前兩年打底期，後面才是真正開外掛。懂零售邏輯後，行銷不只是「做」，產品一推，業績數字立刻反應，那種腦內啡衝腦的刺激，會讓人上癮！這也是K總上癮25年的秘密。

    你覺得美妝行銷行業是夢幻職業嗎？還是已經被暗面的現實擊退？留言跟我分享 

    延伸閱讀: 2025美妝產業分析：4大美妝集團財報揭示未來挑戰

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  • 2025美妝產業分析：4大美妝集團財報揭示未來挑戰

    2025，美妝產業被送進加護病房，急救的一年。改革、重組、併購、divestment 成為求生術。預期2026的主調仍環繞著這幾個關鍵議題。此時，各集團展現高度財務紀律是必須的；除了資生堂集團體質老態且病因複雜，這加護病房需要住久一點。

    四大美妝集團2025全年財報發布，來看看財報重點及來年趨勢：

    • L’Oréal: Q4 +6%、全年營收+1.3%、全年營業利潤+2%
    • Estee Lauder: Q3 +4%、Q4 +6%、營業利潤對比去年同期由負翻正
    • LVMH: Q4 -1%、全年營收-3%、全年營業利潤 +8%
    • SHISHEIDO: 全年營收-2%、營業利潤創下史上最大鉅額虧損

    四大美妝集團財報揭露的共同訊息： 營收像滑溜滑梯，Q1Q2普遍下滑，但在Q3Q4跌幅收斂持平、或小反彈。未來2026年Q1Q2會不會就此維持平盤整理？或繼續溜？四大集團普遍對2026看法保守，這倒是一致共識。

    面對動盪的2026四大集團怎麼面對？

    1. L’Oréal 萊雅集團：

    成長引擎慢下來了（2025）、挖深護城河。取得開雲集團美妝品牌授權，一舉補齊備戰精品彩妝+高級香氛市場， 一舉補齊備戰精品彩妝高級香氛市場，Creed, Gucci, Balenciaga, BV等，等於吃下大補帖 level up。關鍵在何時能落地？原本表定2028換手，近期萊雅CEO表達希望提早接手Gucci，因爲產品研發需要2-3年的前置規劃，如實現將提早引戰專櫃美妝。 萊雅集團穩坐美妝后位，垂直整合研發技術，2025由專業美髮+皮膚醫學品類領頭衝，優異表現為集團注入金流，集團最近不僅併購也加深投資中國品牌、印度成立Beauty AI Lab, 動作積極，這是挖深護城河，佈局未來。

    2. Estee Lauder 雅詩蘭黛集團：

    Beauty Reimagined 改革專案持續。 雅詩蘭黛最壞的時候應該已經過去了，Q3 Q4率先傳出連續2季營收正成長的好消息！畢竟在加護病房連續躺了3年，總算脫離危險期，持續穩住營收表現，接下來的目標應是恢復營業利潤，漸漸穩定下來，但是距離送出加護病房尚需時間觀察。

    3. LVMH 集團

    力求革新，並聚焦高利潤的品牌。 年初最大新聞是新任命LVMH Beauté （美妝事業部）Chairman & CEO，指派女戰神 Véronique Courtois上任。這位現任的Dior 美妝CEO戰功彪炳、LVMH血統純正，畢竟這集團「別人家的金童」來，總是陣亡，水土不服。女戰神擅長打造精品品牌形象，擁有深厚的產品開發背景，策略佈局執行力皆上乘，這是圈內觀察的重點，普遍肯定。

    最近傳出欲出售MUFE, FRESH兩品牌不意外，LVMH集團是4家中最擅長財務，最要求高度財務紀律，出售財務前景不如預期的品牌，重新聚焦高端高獲利率的品牌，這是 Brand Portfolio Review 的必須。近期也果斷賣出港中的DFS給中資、積極推出LV Beauty, 及加速推出旗下精品品牌的高端香水線。

    4. SHISHEIDO 資生堂集團

    創下史上最大虧損，問題不僅只是醉象。 醉象問題拖垮百年日本企業，另有市場比重不夠分散，側重中國亞洲市場區塊，而中國主要市場失利；這家日本歷史最悠久的企業之一，改革腳步緩慢，體質老態、病因複雜，持續加護病房救治中。

    同場加映：愛馬仕集團在財報會議中表達發展保養品的企圖心， Tomorrow，等於時間未定，但聽得我腎上腺直衝上來！

    總算2025過去，美妝圈迎來2026，挑戰仍嚴峻，全力以赴！

    延伸閱讀: 台灣百貨零售業績排行榜揭曉: 2025(上)

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  • 美妝廣告代言 | 資生堂這局，押對Lisa了嗎？

    Lisa救的了資生堂嗎?

    Lisa 成為資生堂小紅瓶全球代言, 她, 真的能救資生堂嗎？

    Lisa 難道不夠紅？ Shisheido 有在缺知名度嗎？ 都不是。關鍵在: 消費者會不會把對Lisa 的喜愛，投射到資生堂？

    美妝K總實話實說，這如果放在10年前，會很殺！傳統媒體時代，廣告完美拍攝、大咖名人加持、聲量直接壟斷，客人靠櫃指名 「我要 Lisa 那支」，廣告商品趕快備貨，這一波，兩萬支起跳!

    但那是以前。現在呢？ 數位時代，資訊分眾多管道，演算法自動推到你面前。

    MZ世代要的不是完美，是「真實感」Authenticity。

    最近讀到一篇研究精品廣告，製作精美的廣告 「為何賣不動了？」 問題在這： perfect but unmemorable ，完美，卻記不住。

    美妝K總的觀察是，這是 數位時代的廣告演化。 一昧追求完美，可能是陷阱，Imperfect but memorable ，不完美，但有記憶點。

    記得住，引起共感，有共感，才是轉換密碼。老實說，近十年我沒看到只靠名人代言就讓品牌大賣的案例。很多時候，我認為代言，是安慰劑，特別是餵給業務部同仁的。

    你們怎麼看呢？ 你覺得 Lisa × 資生堂，會成功「移情投射」嗎？

    延伸閱讀: 2025美妝產業分析：4大美妝集團財報揭示未來挑戰

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  • Hello World! 美妝K總

    這裡是，美妝K總的 Beauty Insight。從事美妝產業 25 年，十多年法商精品集團品牌總經理。正當離開職場之際，我思考著如何 Living with Purpose，希望回饋美妝產業，帶著對美妝圈的使命感，我開始在Threads上寫文章，意外地收到非常多正向回饋，已累積上百萬的閱覽數，並在3個月內累積3000多位粉絲追蹤。

    我是美妝K總，這是我的non-profit project, 在這裡我分享我的美妝故事、外商職涯、市場分析、行銷案例、品牌管理。希望能傳承美妝經驗、培養年輕人、提倡成長心態。

    Welcome to “Kelly Kao’s Beauty Insight”, and my beauty circle. I am a beauty veteran, with 25+ years of experiences in prestique beauty in Taiwan, of which 15 years of Brand General Manager in a french luxury group. Upon the time, I am thinking of “Living with Purpose”, and how to give back to the beauty industry. So I start to write posts on Threads, sharing my stories and advices to young talents. Surprisely the posts go viral and accumulated 1 million + of view; I soon attract 3000+ followers in 3 months.

    This is my non-profit project. Here I share beauty story, beauty market outlook & analysis, marketing case study, brand management, and career path in international company.

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